Eik į bet kurią klasikinę kvepalų parduotuvę ir pamatysi du atskirus skyrius — Pour Homme ir Pour Femme. Lentynos suskirstytos pagal amžių senesnę nei dauguma šiuolaikinių kvepalų gamintojų. Kairėje — tamsesnės pakuotės, sausesnės natos, „vyriška” estetika. Dešinėje — apvalesni buteliukai, gėlinės natos, „moteriška” prabanga.
Tačiau jei pažiūrėsi į pasaulinę kvepalų rinką nuo 2010-ųjų metų pradžios, atrasi įdomų pokytį. Ši suskirstymo riba nyksta. Ji nedingsta staigiai, bet kasmet tampa vis mažiau svarbi. Šiandien geriausiai parduodamų aromatų sąrašuose vis dažniau matomi uniseks kūriniai, ir aromatų pasaulis grįžta prie kažko panašaus į tai, kas jis buvo prieš tūkstantmečius — tiesiog kvapas, ne lyties žymuo.
Kaip atsirado pats suskirstymas
Idėja, kad vieni aromatai yra „vyriški”, o kiti „moteriški”, yra palyginti naujausia. Dar XIX amžiuje aukštuomenė tiek vyrų, tiek moterų pusėje naudojo panašius citrusinius odekolonus, gėlinius vandenis, prieskonines kompozicijas.
Sumaišymas atsirado XX amžiaus pirmojoje pusėje, kai parfumerijos pramonė pradėjo masinę gamybą. Marketingo specialistams reikėjo dvigubinti rinką — sukurti atskiras prekių linijas vyrams ir moterims, kad būtų galima parduoti du buteliukus tai pačiai šeimai. Reklama pradėjo aiškiai komunikuoti, kuris kvapas „tinka” kuriam asmeniui.
Bet šis suskirstymas niekada nebuvo pagrįstas chemija ar biologija. Tai buvo komercinis sprendimas, ir jis veikė kelis dešimtmečius. Šiandien jis pamažu praranda galią dėl dviejų priežasčių.
Pirmoji priežastis: nišinė parfumerija
Niche kvepalų segmentas, kuris pradėjo augti maždaug nuo 2000-ųjų, beveik nuo pirmosios dienos atsisakė lyties suskirstymo. Niche namai pristatė savo aromatus kaip „kvapus žmonėms”, ne „kvapus vyrams” arba „kvapus moterims”. Tai buvo dalis platesnės jų filosofijos — atsitraukti nuo masinio marketingo logikos ir grąžinti aromatus į meninę kategoriją.
Šis požiūris sėkmingai užkrėtė didžiąją rinką. Šiandien net dideli prekės ženklai, kurie tradiciškai laikėsi griežto lyčių suskirstymo, vis dažniau leidžia uniseks linijas arba sąmoningai dviprasmiškus aromatus, kurie pirkėjui leidžia patiems nuspręsti.
Antroji priežastis: kartos pokytis
Jaunesnių pirkėjų kartos — tie, kuriems dabar 18-30 metų — apskritai į lyties kategorijas žiūri kitaip nei jų tėvai. Jiems aromatas yra estetinis sprendimas, ne lyties žymuo. Vyrai pirmąkart aiškiai siekia kvepalų, kurie tradiciškai būtų vadinami moteriškais — gourmand, sodriais gėliniais, saldžiais. Moterys be dvejonių renkasi sodrius oudus, sausus medienas, prieskonines kompozicijas, kurios anksčiau buvo griežtai vyriškoje pusėje.
Tai jau ne maištas. Tai naujas standartas, kuris formuoja rinką.
Kategorijos, kurios geriausiai veikia uniseks režimu
Yra keletas kvapų šeimų, kurios praktiškai per definiciją neturi lyties:
Šafrano-medienos aromatai. Šafranas pats savaime yra kvapas, kuris ne sako „vyras” arba „moteris” — jis sako „prabanga”. Aplinkui jį formuojami aromatai dažniausiai tinka bet kam. Pavyzdys yra Saffron Elixir French Avenue — sodri šafrano kompozicija su mediena ir ambra, kuri vienodai natūraliai veikia tiek ant vyriškos, tiek ant moteriškos odos. Tai yra tik vienas iš pavyzdžių; visa šafrano-bazės kategorija šiandien laikoma esminiai uniseks.
Oudas ir oud kombinacijos. Tradiciškai Artimuosiuose Rytuose oudas niekada nebuvo lyties žymuo. Vakarų rinka tai pati pagaliau suprato.
Gourmand kompozicijos su tabaku, šokoladu, kava. Šios natos turi tiek šilumos, tiek charakterio. Vyrai jas dėvi vis dažniau, ir tai jau seniai nestebina.
Žaliai-žolinės kompozicijos. Bazilikas, mėtos, vetiveris, žemės natos. Beveik universalios.
Kategorijos, kurios dar laiko savo lyties tapatybę
Yra keli aromatų tipai, kurie dar gana aiškiai laikosi tradicinio suskirstymo, bet ir tai nėra absoliutu:
Stipriai gėliniai aromatai su tūbarožėmis, gardenija dažniau renkami moterų. Bet ne visada.
Sausi aromatiniai chypre su skūrų natomis dažniau renkami vyrų. Bet ir čia uniseks atvejų vis daugiau.
Vandenynų ir aquatic kompozicijos dažniau ant vyriškos lentynos. Bet pirminis jų suskirstymas dažnai būna marketinginis, ne kvapinis.
Praktinė laisvė pirkėjui
Visa tai turi praktinį poveikį tam, kas perka kvepalus dabar. Tu nepriklausai nuo etiketės. Jei tau patinka aromatas, kurio buteliukas stovi „moteriškame” arba „vyriškame” skyriuje — tai nereiškia, kad jis tau netinka. Užteka pauostyti, pajusti, įvertinti, kaip jis sąveikauja su tavo oda.
Daugelis stiprių pirkėjų pasakytų, kad geriausi savo aromatai jiems atrodo lygiai tokie patys natūralūs, nepaisant kategorijos, į kurią juos suskirstė gamintojas. Aromatas turi rezonuoti su žmogumi, ne su lentynos lentele.
Kas vyksta su rinka šiandien
Stebint, kokie aromatai užima viršutines pozicijas tarp pirkėjų — tiek Lietuvoje, tiek užsienyje — matosi aiški tendencija. Tarp tų, kurie laikomi populiariausi kvepalai, didelę dalį užima būtent uniseks arba dviprasmiški aromatai. Šafranas, oudas, ambra, vanilė kombinacijose, kurios neša ne lyties signalus, bet emocines kategorijas — šilumą, prabangą, intymumą, pasitikėjimą.
Tai yra kažkas, kas atspindi ne tik kvepalų pasaulio pokyčius, bet plataus visuomenės pokyčius. Žmonės renkasi pagal asmenybę, ne pagal kategoriją. Kvepalai yra tik vienas iš laukų, kuriuose tai pasireiškia.
Galimas ateities scenarijus
Jei dabartinė tendencija tęsis, „vyriškų” ir „moteriškų” kvepalų suskirstymas per 10-15 metų gali tapti praeities reliktu. Tai nereiškia, kad nebebus aromatų, kurie skambės skirtingai ant skirtingų žmonių odų — chemija ne kažkur dings. Bet tai reiškia, kad pati lentyna bus organizuota kitaip: pagal aromatines šeimas, pagal sezoną, pagal nuotaiką, pagal koncentraciją. Lytis bus tiesiog vienas iš veiksnių, ne pagrindinis.
Dalis pirkėjų to dar nesuvokė. Dalis vis dar perka „vyrišką” arba „moterišką” kvepalą savo partneriui pagal etiketę, ne pagal aromatą. Bet kiekvienais metais vis daugiau žmonių pradeda žaisti laisvai — ir kiekvienais metais kvepalų pasaulis tampa įdomesnis dėl to.
